No brasil, a OAB não permite que advogados veiculem certos tipos de anúncios de publicidade e propaganda sobre seus serviços. Isso é expresso pelo CED (Código de Ética e Disciplina), que possui um capítulo dedicado somente a esse assunto.
O que acontece de fato é que a publicidade e propaganda não são estritamente proibidas pela OAB. O CED apenas define que elas devem ser feitas de forma discreta, tendo caráter informativo e obedecendo às regras de discrição e sobriedade.
Como colocar isso em prática pode ser um pouco confuso para alguns profissionais. Se esse for seu caso, confira quais tipos de publicidade e propaganda são permitidas e proibidas pela OAB.
O que é publicidade e propaganda?
Publicidade significa, de acordo com a etimologia da palavra, tornar algo público. É uma técnica de comunicação em massa utilizada para dar informações sobre serviços e produtos, a fim de convencer a população a comprá-los e utilizá-los.
Já a propaganda parte da mesma premissa, porém se refere à divulgação de pensamentos, causas e ideias, ao invés de produtos ou serviços. O objetivo é o mesmo: convencer as pessoas a comprar uma ideia, concordar com um pensamento, defender uma causa, etc.
A publicidade e a propaganda fazem parte do nosso dia a dia há muito tempo, e com o advento da internet e das redes sociais, passaram a fazer ainda mais. Entramos em contato todos os dias com milhares de anúncios. Seja na rua, na televisão, no rádio, no computador ou no celular, sempre estamos sendo persuadidos a consumir e comprar algo.
Por causa da grande quantidade de anúncios veiculados todos os dias, chamar atenção do consumidor fica cada vez mais difícil. Publicitários e marketeiros vem sempre buscando novas formas de fazer publicidade e propaganda. Uma dessas formas que está sendo muito utilizada atualmente é o chamado “Marketing de conteúdo”.
Isso é interessante pois, enquanto o Código de Ética da OAB proíbe divulgações e anúncios explícitos de serviços advocatícios, ele permite que sejam veiculados conteúdos de caráter informativo, que busquem ajudar as pessoas com dúvidas relacionadas ao direito. É exatamente essa a ideia do Marketing de Conteúdo.
Publicidade e propaganda x Marketing de conteúdo
A publicidade e propaganda tradicionais se baseiam em anúncios explícitos, cujo conteúdo é focado exclusivamente no produto ou serviço que está sendo vendido. Então, por exemplo, ao tentar vender uma SmartTV, o anúncio tradicional traria informações sobre as características desse produto, bem como seu preço e condições de pagamento, buscando convencer o consumidor de que aquela é a melhor opção de compra.
Já o Marketing de Conteúdo visa atrair esse possível cliente de outra forma: através da criação de conteúdo relacionado à área de atuação da empresa. Esse conteúdo não faz promoção direta da marca ou de seus produtos e serviços, mas sim tenta ajudar esse consumidor com suas dúvidas e “dores” a respeito do assunto.
Voltando ao exemplo da SmartTV, por exemplo, os conteúdos devem ser relacionados à dúvidas e questões que um provável comprador de uma SmartTV teria. Alguns exemplos seriam: “LED ou LCD, qual a diferença?” ou “5 melhores serviços de streaming de filmes e séries”.
O Marketing de conteúdo pode ser facilmente aplicado à serviços advocatícios, e é permitido pelo código de ética da OAB. Isso porque se trata de uma forma de publicidade que é discreta, sóbria e não explícita, e busca ajudar a população com a produção de conteúdo relacionado ao direito.
A publicidade e propaganda no código de ética da OAB
O Código de Ética da OAB proíbe anúncios explícitos, mas permite conteúdos de caráter informativo. Isso fica claro no artigo 28 do capítulo IV, intitulado “da publicidade”:
“Art. 28. O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual ou coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.”
Para deixar mais claro, o que o código proíbe são aquele tipo de anúncio muito comum em comércio, que cita o preço como fator de persuasão como “nós garantimos o melhor preço” ou “desconto de 10% para determinado serviço”, por exemplo. O advogado também fica proibido de incentivar a litigação em anúncios.
Os anúncios que são permitidos pelo Art. 28 são os de finalidade informativa, ou seja, aqueles de marketing de conteúdo, como já explicado anteriormente. Desta forma, o advogado pode produzir textos em seu blog, dar entrevistas para a imprensa ou publicar conteúdos em suas redes sociais.
Esses conteúdos não podem promover explicitamente seu próprio trabalho, mas sim ter o intuito de informar a população e tirar dúvidas que possam ter sobre o assunto. Um advogado trabalhista, por exemplo, pode produzir conteúdos como “como funciona a demissão por justa causa” ou “quando vale a pena entrar com uma ação trabalhista?”.
O direito é uma área que faz parte da vida de todos os cidadãos, mas a maioria deles tem pouquíssimo ou nenhum conhecimento sobre o assunto. Por isso, a gama de conteúdos que podem ser produzidos a fim de tirar as dúvidas dos seus potenciais clientes é imensa.
Outras regras do Código de Ética da OAB definem que os anúncios:
- Devem conter o nome completo do advogado e o número de inscrição na OAB;
- Ao usar as expressões ”Escritório de advocacia” ou “Sociedade de advogados”, devem também indicar o número de registro na OAB, ou o nome e o número de inscrição de cada um dos advogados que a integrem;
- Podem citar as qualificações profissionais do advogado, como especializações, desde que sejam relativas à profissão de advogado e conferidas por instituições reconhecidas;
- Não podem citar quaisquer cargo, emprego ou função pública que tenha sido exercida no passado a fim de captar clientela;
- Podem mencionar endereço, telefone, e-mail e outros tipos de comunicação, bem como horário de expediente;
- São proibidos de serem exibidos em rádio e televisão;
- Não devem conter símbolos oficiais utilizados pela OAB;
- Não podem mencionar valores dos serviços ou formas de pagamento;
- Não devem citar o tamanho, qualidade ou estrutura da sede profissional;
- No caso de placas na sede profissional, devem respeitar a discrição e a sobriedade, não conter qualquer aspecto mercantilista ou de anúncio
Como fazer publicidade e propaganda respeitando o código de ética da OAB
Anúncios tradicionais (rádio, TV, outdoor)
O código de ética proíbe claramente que sejam veiculados anúncios de serviços advocatícios em TV e rádio. Porém o profissional pode dar entrevistas à imprensa, participando de programas e reportagens que visam informar a população sobre algum aspecto do direito.
Nesses casos, o foco é a informação, como em qualquer outra estratégia de marketing jurídico. É proibido pelo código de ética que o profissional faça uma clara promoção de seus serviços.
Outdoors também são proibidos pela OAB. O profissional pode possuir apenas uma placa em sua sede profissional ou em sua residência, seguindo todas as regras dispostas anteriormente. Porém, no Art. 30, “fica vedada a utilização de outdoor ou equivalente”.
Site e blog
As estratégias de marketing de conteúdo citadas acima tem como base a utilização de um blog corporativo. É neste blog que são publicados os conteúdos relacionados à atividade advocatícia.
Essa estratégia é bastante efetiva. Um estudo da American Bar Association apontou que 80% dos advogados estadunidenses, que atuam em firmas com mais de 500 profissionais, dizem captar clientes através de publicações em blogs.
Se você deseja conhecer mais sobre essas estratégias, sugerimos estudar sobre Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing. Existe uma grande quantidade de livros sobre o assunto, além de bons artigos na internet e empresas especializadas que podem ajudar a desenvolver uma estratégia para o seu escritório.
Redes sociais
É possível criar conteúdo informativo para as redes sociais da mesma forma como se faz para sites e blogs. A diferença é que esse conteúdo tem um formato diferente, e, geralmente atinge um público diferente.
Antes de investir em uma estratégia de redes sociais é sempre importante se questionar se o seu público alvo está presente nesta rede, e lembrar que cada rede social tem uma base de usuários diferente.
Se você trabalha com direito previdenciário, o seu público não estará em uma rede social como o TikTok, cujos usuários têm entre 16 e 24 anos em sua maioria. Um investimento melhor seria na rede social Facebook. Um estudo da Edison Research apontou em 2019 que 53% das pessoas com mais de 55 anos tem um perfil no Facebook.
Eventos
Participar de palestras, seminários e eventos diversos agrega muito valor à sua marca pessoal, especialmente se for como palestrante. Porém pode ser difícil conseguir convites para esse tipo de evento no início da carreira.
Construir uma imagem na internet, através de seu site, blog e redes sociais, pode ajudar a adquirir uma relevância também nos eventos offline. Uma dica é observar os conteúdos sobre direito que já estão sendo produzidos, e tentar identificar quais áreas não possuem tanta gente falando ou estudando a respeito. Esse pode ser um nicho onde você pode crescer.
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